9月16日火星策略，全球最大的独立广告交易平台之一Magnite在美国对谷歌提起反垄断诉讼。
诉讼称，谷歌非法垄断广告交易市场和出版商广告服务器市场，通过一系列排他性和自我偏袒措施，将出版商和广告主锁定在其广告技术生态中，从而扼杀竞争。
谷歌方面否认了相关指控。该公司发言人表示：“这些指控毫无根据。广告商和出版商有很多选择，他们选择谷歌的广告技术工具是因为它们有效、价格合理且易于使用。”
谷歌被指强制广告主购买自家广告交易平台服务
据媒体报道，在长达81页的诉状中，Magnite称谷歌的广告技术实践不公平地限制了出版商选择，抑制了市场竞争和消费者权益，并阻碍了公司业务发展。
具体而言，Magnite指控谷歌强制Google Ads（原名AdWords）广告主只能通过自家广告交易平台AdX购买展示广告，剥夺了自由选择其他平台的机会；要求出版商必须使用其DFP广告服务器才能访问实时AdX出价，加深了对出版商的绑定；并赋予AdX在拍卖中“先看”和“后看”的不对等优势，帮助其抢占竞争对手机会。
诉状还指出火星策略，谷歌通过收费、延迟惩罚和操纵拍卖机制削弱了头部竞价等创新模式，同时通过收购DoubleClick、AdMeld等潜在威胁进一步消除了市场竞争。
Magnite首席执行官迈克尔·巴雷特（Michael Barrett）在一份声明中表示，多年来谷歌偏袒自身业务，置开放网络的健康于不顾，给出版商、广告商以及像Magnite这样的合作伙伴造成了损害。
大型独立广告交易平台纷纷起诉谷歌
Magnite并非唯一挑战谷歌的公司，过去两个月内还有其他两家大型独立广告交易平台接连起诉谷歌。
今年8月，OpenX指控“操纵”的数字广告拍卖非法损害了谷歌竞争对手的利益，并减少了出版商、广告商和消费者的选择。OpenX首席执行官约翰·金特里（John Gentry）称不便对正在进行的诉讼发表评论，但OpenX致力于“确保公平竞争”。
在OpenX提诉几周后，PubMatic也提起了类似的诉讼。PubMatic表示，诉讼旨在恢复一个竞争性和公平性的广告技术生态系统，以造福整个行业。“我们欢迎业内其他公司加入进来，要求谷歌对其反竞争行为负责。这些行为限制了出版商的盈利机会，增加了广告商的成本，并最终减少了消费者的选择。”
这三起诉讼均在美国弗吉尼亚州东区地方法院提起。
美国、欧盟均认定谷歌数字广告市场垄断行为
这些诉讼发生在监管机构不断加强对谷歌广告业务审查的背景下。
今年4月，在美国司法部具有里程碑意义的谷歌反垄断案中，美国联邦法官裁定谷歌通过一系列排他性措施维持其在出版商广告服务器和广告交易市场的主导地位，并提出包括剥离业务在内的结构性补救措施。据悉，该案将于下周进入救济阶段。
9月5日，欧盟委员会也对谷歌的广告技术业务开出重磅罚单。根据欧盟通报，谷歌因在广告技术市场中滥用支配地位、优先自家广告交易平台AdX而被处以29.5亿欧元罚款。这些行为被认定扭曲了竞争环境，损害了广告客户、出版商和独立竞争对手的利益。欧盟同时要求谷歌在60天内停止相关“自我偏袒”做法，并提出切实可行的合规方案；否则欧盟不排除采取包括结构性整改在内的更严厉措施。
综合/编译：南都记者黄莉玲火星策略
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